بالفضل أم بالعدل تدار العلاقات والتعاملات ؟
فى خلال سعى الإنسان فى الحياة يقابل أشخاصا عديدين تتنوع بينه وبينهم الاهتمامات ويبدأ فى رسم خريطة لعلاقاته وارتباطاته فيبدأ فى وضع دوائر للعلاقات فيقرب أشخاصا َويبعد آخرين بناءا على مجموعه من القيم والاعتبارات التى تختلف من شخص لآخر بناء ا على طبيعه التنشأه والقيم التى اكتسبها فى حياته وإن كانت هناك قواسم مشتركة يتفق الجميع عليها عند اختيار الأصدقاء والمقربين كالأخلاق وخاصة الأمانه والصدق والاهتمامات المشتركة وحجم المصالح المشتركة وبعض الأمور الآخرى
وبالنسبة لى هناك دائرتان احداهما دائرة
إدارة الأزمات … عندما لا يجدى الندم
” فى عام 1982 وتحديدا فى اليوم الثلاثين من شهر سبتمبر كانت شركة جونسون & جونسون على موعد مع أزمه كادت أن تعصف بالشركه ، لقد توفيت سيدة نتيجه لتناول عقار التيلينول والذى كان واحدا من أكثر العقاقير المسكنة للألم مبيعا فى الولايات المتحده والتى تصرف بدون وصفه طبيه لقد كانت العبوات سهله الفتح ولقد أضيفت ماده سامه بفعل فاعل و تصدرت القصة عناوين الأخبار و كافه المحطات لمدة سته اسابيع متواصلة وأصاب الناس حالة من الهيستيريا .. لقد كان الأمر مرعبا وكافيا للقضاء على الشركه
لقد كان الجميع يدرك استحاله وجود طريقه تنقذ الشركه من الانهيار لكن عبقرية إدارة الأزمه التى تحلى بها “جايمس بيورك” المدير التنفيذى للشركه
تقسيم السوق “Market Segmentation “
كثير ممن يفكرون فى بدء أعمالهم يعتبرون أن السوق شريحة واحدة أو كتلة مصمته فإذا سألته لمن ستبيع منتجك سيكون جوابه ” لكل الناس ”
وهذه مقوله خاطئة بل وتؤدى فى النهايه إلى الفشل .. فليس هناك منتج لكل الناس ولكل الشرائح وإن كان هذا حدث فى بدايه الثورة الصناعيه فهو لعدم تنامى الوعى لدى المستهلك ونظرا لقلة المنتجات فى هذا الوقت وعدم وجود المنافسة الشرسة والتى تفرض عليك أن يكون لك ميزة تنافسية فى منتجك لكى يبقى ويظل مرغوبا فى السوق
وبالتالى فالسوق عبارة عن شرائح … كل شريحة لها مواصفات معينه وطبيعه معينه … وعند قيامك باختيار شريحة من السوق أو عدة شرئح تتناسب احتياجاتها الفوائد التى يقدمها منتجك فتسمى هذه الشريحة بالشريحة المستهدفه
Market Segmentation :The process of splitting customers, or potential customers, in a market into different groups, or segments, within which customers share a similar level of interest in the same or comparable set of needs
وبالتالى تصبح عملية تقسيم السوق هى تجزئة العملاء إلى مجموعات أو شرائح يتشارك أعضاء كل شريحة فى مجموعه من الاهتمامات المشتركة والتى تبحث عن حلول مشتركة لقضية معينه تشغل بال هذه الشريحة
تقييم للمدونه .. وتحديد لأهداف الفترة القادمة .
يحتاج الإنسان دائما أن يراجع أعماله .. فالوقت قليل ولابد أن يُصرف فى عمل مفيد نافع وإلا فلا فائدة من عمل يستهلك مجهودا لكن ليس له أثر أو مفعول
توقفت عن التدوبن لمدة شهر كامل أحببت أن أرى تفاعل القراء مع المدونه وموضوعاتها وأن أقيم الفترة السابقة .. وأشكر فى البداية كل من سأل ليطمئن وأشكر من تفاعل ومن طلب النصيحة والمساعده فللجميع الشكر
كيف تحمى مؤسستك من خداع الموظفين “الجزء الثانى” ؟
تحدثنا فى التدوينة السابقة عن أهمية دور المدير فى اكتشاف المخادعين مما يعود بالايجاب على بيئة العمل واليوم نضع بعض النصائح والحلول التى تمكن المدير من تفادى المشكلات قبل حدوثها وكذلك العمل على تقليلها واكتشاف الخداع والمراوغه
1- اختر الموظف صاحب الاستقامه
الاستقامه ( Integrity ) أو ما يدخل فى نطاق القيم هى حجر الزاوية فى عمليه الاختيار للموظفين وبدونها تصبح بين مجموعه من الموظفين الذين لا يتورعون عن فتح أبواب من الشر كل يوم تضعك فى دوامه لا تنتهى من المشكلات فاحرص دائما عند قيامك بعمليه الاختيار أن تسأل عن الموظف فى عمله السابق وتعرف سلوكه وأن تتأكد من هذا السلوك فى المقابله الشخصية وهناك أنواع من الأسئلة والطرق التى يمكن من خلالها أن تتعرف على الموظف المتقدم لشغل الوظيفه
لكن هذا لا يعنى أن تفضل أهل الثقة ” أصحاب القيم ” على أهل الخبرة فالأمر موازنه بين الخبرة اللازمه لأداء الوظيفه وبين القيم فكما أن عدم الاهتمام بالقيم أمر مضر بالعمل فكذلك عدم الاهتمام بالخبرة لا ينشىء إلا كيانات هذيله
قام جاك ويلش المدير التنفيذى لجنراك اليكتريك بوضع نموذج يوضح العلاقة بين القيم وبين الأداء
فقد قام بتقسيم الموظفين حسب القيم والأداء ( الانتاجية ) إلى أربعه مجموعات
يا أبيض … يا أسود (كيف تحمى مؤسستك من خداع الموظفين “الجزء الأول” )
كان القاضى جالسا على المنصة يراقب “تاكر” وهو يعرج فى مشيته عبر ساحة المحكمه فسمح لحاجب المحكمه أن يساعده حتى يستطيع الوصول لمنصة الشهود ويجلسه عليها حيث يبدأ بسرد قصته وكان “تاكر” قد نجح منذ سنوات فى عمله فى مجال الاستثمارات المصرفيه الذى كان يدر عليه ستين ألف دولار سنويا وكان فى أوقات فراغه يشارك فى مسابقات المارثون حيث كان دائما يتصدر مسابقات الهواه سواء فى الولايات المتحده أو خارجها
وفى أحد الأيام وبينما كان “تاكر” مسرعا لتناول وجبه غذاء سريعه مر على موقع لانشاء مترو أنفاق حيث كان العمال يفرغون حموله شاحنة كبيرة من أسياخ حديد البناء وكانت الشاحنة تقف بعرض الشارع فهرع العمال لافراغ الشاحنة تجنبا للتكدس الذى أحدثته وفى خضم تعجل العمال عجزوا عن السيطرة على الحموله فاندفع سيخ حديدى منفلتا من السياره أصاب “تاكر” فى مؤخرة رأسه ثم واصل السيخ اندفاعه فحطم سقف سيارة مجاورة وسقط “تاكر” مغشيا عليه ثم أفاق بعد ذلك بساعات ليجد نفسه فى مستشفى مصابا بارتجاج فى المخ وكسر فى ظهره لكنه لم يصب فى عموده الفقرى
كانت كلمات “تاكر” بطيئة وكان يصف اصابته حيث كان مجرد رفعه لذراعه تسبب له الآما مبرحه فى ظهره وكيف أن الارتجاج فى المخ قد أفقده القدرة على التفكير السريع الدقيق وهى المهارات الضروريه لأداء عمله مما أدى فى النهاية إلى فقدان عمله وبالطبع فقد قدرته كذلك على المنافسه فى مضمار مسابقات المارثون للأبد
واعتلى بعد ذلك أطباؤه المعالجون ليتحدثوا عن حالته ويعرضوا صورا للأشعه على المخ تبين مدى تأثير الضربه على فصوص المخ وأجمع الأطباء على انه ليس هناك أمل فى أن يعود “تاكر” إلى أيه درجه من درجات أسلوب الحياة الطبيعية ناهيك عن قدرته على العمل مرة أخرى
لقد شعر الجميع بالأسى على “تاكر” حتى أن القاضى كان يفكر فى تعويضه وكان ما يشغل القاضى هو هل يقرر له مبلغ ستين ألف دولار سنويا لمدة خمسه عشر عاما أم يقرر له مبلغا بمقدار تسعه ملايين دولار على سبيل التعويض
وجاء دور شاهد النفى
بين خدمة العملاء والمسؤولية الإجتماعية للشركات .
قبل أيام قمت بتدريب مجموعه من موظفى شركة الكهرباء السعودية على الاستراتيجيات الحديثة لزيادة رضا العملاء فى برنامج امتد لخمسه أيام رأيت فيه ما أثلج صدرى من التفاعل والمشاركه وعزم المتدربين على تطبيق ما تعلموه فى تحسين آدائهم وسلوكياتهم ليقدموا خدمة راقية يرضون عنها قبل أن يرضى عنها عملاؤهم ويرسموا البسمه على وجوههم – وأتوجه بالشكر للمتدربين الرائعين الذين أبدوا تفاعلا رائعا ساهم فى انجاح الدورة – وفى نفس الوقت كنت أعد مقالا حول المسؤولية الاجتماعية للشركات تجاه المجتمع لينشر فى ملف العدد القادم من مجلة الأفكار الذكية .. وبينما أنا منهمك فى المقال ومبتهج بما تم فى التدريب إذا بالواقع المؤلم يداهمنى ويأبى إلا أن يكدر صفوى
ولبندأ الحكاية من أولها
ملاحظات مهمه على جمع المعلومات والبحوث التسويقية .
1- إياك والنتائج المسبقة
لا تحاول أن تفترض أى فرضيات قبل البدء بالبحث ولا تضع أى نتائج .. كل ما عليك فعله أن تحدد المشكلة التى تواجهها وتعرفها تعريفا صحيحا ثم تصمم البنية والطريقة التى سوف تقوم بعمل البحث بناءا عليها ودع النتائج النهائية للبحث هى التى تقرر كيف يمكن حل المشكلة
أما النتائج المسبقة والفرضيات ( وليس خطة البحث ) تؤثر على سلامه البحث وتقودك إلى نتائج خاطئة لأنك ستحاول أن تبرر النتائج التى وضعتها
2- العينه لابد أن تمثل الشريحة كامله
اذا اخترت العينه كطريقة لعمل البحث لابد أن تتوافر فى هذه العينه شروط أساسية من أهمها أن تكون العينه ممثلة للشريحة أو الشرائح التى تهتم بالمنتج أو الخدمه .. فإن كانت العينه لا تمثل كل الشريحة وركزت على جزء دون آخر فالنتائج بلا شك ستكون مضلله وستكتشف الخطأ فى وقت لا ينفع فيه الندم
3- الأسئلة المنطقية توفر جهدك
لابد أن تكون الأسئلة المعده منطقية وتسير بتسلسل منطقى يقود فى النهايه إلى معلومات واضحه .. ولا يصح أن تكون الأسئلة متضاربه أو أن تكون الأسئلة بعيده عن الهدف الأساسى من البحث
4- تلقى أكثر من تقرير
عند عمل التقرير النهائى بناء على المعلومات التى تم جمعها لابد أن … أكمل بقية الموضوع >>
بحوث التسويق Marketing Research
تحدثنا فى التدوينه السابقة عن طريقتين لجمع المعلومات وهما Internal data & Marketing intelligence
واليوم نتحدث عن
الطريقة الثالثة : Marketing Research
• The systematic design ,collection , analysis & reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization
أى منتج جديد يراد طرحه فى السوق أو منتج يراد تطويره أو تقديم استخدام جديد له فى سوق موجود أو سوق جيد يواجه كثير من الأمور التى يجب أن تمتلك المؤسسة معلومات كافيه عنها لتكون صورة واضحه لما يجب عليها فعله حتى ينجح هذا المنتج ويحقق الأهداف الموضوعه له
وتمر مرحلة البحث التسويقى بأربعه مراحل :
1- تحديد المشكلة وتعريفها ووضع أهداف البحث
2- وضع خطة البحث
3- تنفيذ الخطة الموضوعه وتحليل البيانات التى تم تجميعها
4- كتابه تقرير نهائى و تحديد النتيجه النهائيةمن البحث
1- الخطوة الأولى : تحديد المشكلة وتعريفها
هذه الخطوة وهى تحديد المشكلة المراد عمل البحث من أجلها وتحديد أهداف البحث من أصعب الخطوات فى عمليه اعداد البحث التسويقى ذلك لأن أى خطأ فى تعريف وتحديد المشكلة يترتب عليه خطأ فى الخطوات التالية وربما قاد الشركه إلى انتاج منتجات لا تلبى رغبات المستهلكين
وهذه الأخطاء وارده ولا يستثنى منها اى شركه سواء صغرت أم كبرت وخير مثال ما حدث لشركة كوكاكولا
ففى عام 1985
جمع المعلومات (Marketing Information ) .
كما قلنا أن الاعلان أو الترويج والمبيعات هى قمه جبل الثلج أما بقية الجبل فلا يبدو ظاهراً للعيان والذى يفهم الأجزاء المختفيه ويؤديها بصورة صحيحه يملك ناصية التسويق ويصبح السوق طوعا لإشارة من بنانه
واليوم سنبدأ فى أولى المناطق المختفيه من هذا الجبل وهى من أشد المراحل خطرا لأنها الأساس الذى يبنى عليه كل شىء بعد ذلك ولا يتصور أن يستمر البناء طويلا ما لم تكن أساساته مبنيه بصوره صحيحه وعلى قواعد راسخه
وهذه المرحلة هى : جمع المعلومات
لكى نقوم بمعرفة احتياجات العميل ورغباته وهى المحور الأول فى عمليه التسويق كما تحدثنا فى المقدمه لابد من جمع المعلومات عن التفاصيل المحيطه بالعميل وعن العميل نفسه
لابد من جمع معلومات عن المنافسين … عن السوق والاقتصاد والأحداث السياسية … عن العميل وسلوكياته ..عن الموردين … عن كل التفاصيل الممكنه ويمكنك مراجعه هذه الروابط لتفيدك بصورة أكثر عمقا عن نوع المعلومات المطلوبه
تحليل الشركات باستخدام SWOT Analysis
تحليل الشركات باستخدام P.E.S.T
تحليل الشركات باستخدام Porter`s Five Forces
ويوجد ثلاث طرق لجمع المعلومات :
